観光客が減少するホイアン：リピーターを呼び戻すために今すべきこととは？

観光客が減少するホイアン：二度目の訪問（リピーター）を促すために何が必要か？

ホイアンは古くからベトナム中部の代表的な観光地の一つであり、その古風な美しさ、独特の建築、そして世代を超えて受け継がれてきた文化的価値で観光客を魅了してきました。しかし、最近の旧市街の閑散とした様子は、この目的地の魅力や観光開発の持続可能性について多くの疑問を投げかけています。こうした現状に対し、ダナン観光協会のグエン・ドゥック・クイン副会長は、ホイアンは開発の考え方を転換し、大衆向けの観光開発から、遺産・文化・創造性を軸とした経済の構築へと移行する必要があると指摘しています。

観光客の減少：単なるローシーズンの問題ではない

2026年10月下旬、ホイアン旧市街の一部のエリアで観光客がまばらになっている様子が、世間の関心を集めました。かつて多くの観光客で賑わっていた来遠橋（日本橋）やホイアン市場、そして多くの通りで、人通りが途絶える時間帯が目立つようになっています。

実際、ホイアンの観光はさまざまな要因に影響されています。天候や豪雨・洪水、世界経済の変動、燃料価格の高騰、一部の国際市場における不安定な情勢などが、観光客の旅行の意思決定に影響を与えている可能性があります。

こうした客観的な要因に加え、サービス価格の問題、過度な商業化、旧市街における新しい体験の不足などを指摘する声もあります。

ダナン観光協会のグエン・ドゥック・クイン副会長は、一時的なローシーズンだけを見てホイアンの魅力を評価すべきではないとしながらも、観光客からのフィードバックは、地域が観光製品の開発やアプローチ方法を見直すための重要な指標であると述べています。

独自の遺産、しかし新しい体験が必要

ホイアンは、他の目的地にはない際立った強みを多く持っています。東洋と西洋の文化が融合した建築を持つ古い交易都市であり、古い家並み、会館、来遠橋、情緒あふれるホアイ川、そして豊かな伝統工芸や食文化が息づいています。

初めて訪れる観光客にとって、細い路地を散策し、ランタンを眺め、カオラウやミークアンを味わい、ホアイ川で灯籠流しを体験するだけでも、忘れられない思い出を作るには十分です。

しかし、問題は「何が彼らを2回目、3回目と再び訪れたくさせるのか」ということです。

観光アクティビティが依然として観光、写真撮影、ショッピング、グルメだけに留まっている場合、観光客の体験は次第に見慣れたものになってしまいます。観光客を長期的に引きつける目的地であるためには、美しい景観だけでなく、常に新しい発見の理由を提供し続ける必要があります。

グエン・ドゥック・クイン氏の視点によれば、ホイアンは単なる「見学する目的地」から、観光客が地元の文化価値をより深く探求し、味わい、学び、体験できる場所へと変貌を遂げる必要があります。

遺産経済を発展させ、ホイアンをアートと創造の都市へ

提案されている注目すべき方向性の一つは、ホイアンをアートと創造の都市モデルとして発展させることです。似たようなビジネスを拡大し続けるのではなく、旧市街に独自の文化的アイデンティティを持つ空間を増やす必要があります。

画廊、書店、テーマ別博物館、手工芸ワークショップ、展示スペース、文化活動の場などが、ホイアン散策の新たな立ち寄りスポットになり得ます。

特に、「Hoi An Art Walk（ホイアン・アートウォーク）」プログラムの構築というアイデアは、有望な方向性として注目されています。展示会やアート交流、クリエイティブな体験を通じて、観光客は定番の観光地を巡るだけでなく、多様な視点からホイアンに触れることができます。

さらに、「ホイアン — 世界のシルク交易港」モデルの構築という提案も、この古い町が持つ国際交易の歴史と結びついた発展の道を切り開くものです。

この方針に沿って、ホイアンは展示スペース、テーマ別博物館、デザインスタジオを整備し、かつてホイアン港と交易関係のあった日本、中国、インド、イタリア、フランスなどの国々とのシルク交流活動を展開することができます。

観光客はシルクの歴史を学ぶだけでなく、職人と出会い、手織りのプロセスを体験し、季節ごとに変わるコレクションを楽しむことができます。これこそが、遺産の価値を奥深い観光製品へと変え、リピーターを呼び込む方法です。

食 — ホイアン観光の魅力を高める重要な要素

建築や文化に加えて、食もまたホイアンのアイデンティティを形成する重要な要素の一つです。

カオラウ、ミークアン、ホイアン風チキンライス、ホワイトローズ（バンバオ・バンバク）や、地元の素朴な郷土料理は、旧市街を旅する上で欠かせないものとなっています。

しかし、食を真に観光客を惹きつける原動力にするためには、ホイアンは質の高い、独自のアイデンティティを持つ飲食体験を開発する必要があります。単に食事を提供するだけでなく、レストランは文化的なストーリー、地元の食材、伝統的な調理法、そして特徴的な空間を融合させることができます。

独自のコンセプトを持ち、メニューにこだわり、差別化されたサービス体験を提供するレストランは、観光客がホイアン旅行を計画する際に自ら進んで探す目的地となるでしょう。

特に、料理教室、ローカル市場の散策、伝統的な食材の学習、特徴的な建築空間での食事など、食と体験型アクティビティを組み合わせることで、旅はより豊かなものになります。

これは、滞在時間を延ばし、消費額を増やし、観光客が再び訪れる動機を作るための発展の方向性でもあります。

文化的アイデンティティの維持 — 持続可能な観光開発の基盤

現在のホイアンにおける大きな課題の一つは、観光ビジネスと遺産保全のバランスを取ることです。

グエン・ドゥック・クイン氏によると、地域は騒音、交通、物売り、看板、そして遺産空間内での商業活動の管理に注力する必要があります。観光開発は、景観、建築、そして地域住民の生活の保護と並行して行われなければなりません。

なぜなら、ホイアンの魅力は古い家並みや色鮮やかなランタンだけでなく、人々の素朴な暮らしぶり、伝統的な生業、そして何世代にもわたって維持されてきた文化的な佇まいにあるからです。

商業活動が過度に進むと、本来の価値が薄れてしまう恐れがあります。そのため、地域住民のコミュニティを維持し、伝統的な文化活動が存続できる環境を整えることが、長期的な発展戦略において極めて重要です。

体験を刷新し、ホイアンを「また訪れたい場所」に

ホイアンには観光資源が不足しているわけではありません。重要なのは、それらの価値をいかに具体的な製品や体験へと変換するかです。

単に観光客の数を増やすことだけに集中するのではなく、体験の質、滞在時間、そして観光客の満足度を重視すべきです。新しい観光製品、芸術活動、クリエイティブな空間、伝統工芸の体験、そして質の高いグルメサービスが、他とは異なる魅力を生み出すことに貢献します。

さらに、行政、観光企業、旅行会社、そして地域コミュニティの連携が、一貫性のある観光エコシステムを構築する上で重要な役割を果たします。

ホイアンは依然として、遺産、文化、景観において特別な強みを持っています。問題は、まったく新しいイメージを探すことではなく、既存の価値をより創造的かつ深みのある方法で活用することにあります。

観光客が減少する旧市街の現状から、ホイアン観光には重要な課題が突きつけられています。それは、観光客に一度来てもらうだけでなく、何度も戻ってきたくなるような魅力的な体験をいかに創出するかということです。これこそが、ホイアンが魅力を維持し、目的地の質を高め、将来に向けて持続可能な観光開発を目指すための基盤となります。

ホイアンは古くからベトナム中部の代表的な観光地の一つであり、その古風な美しさ、独特の建築、および世代を超えて受け継がれてきた文化的価値で観光客を魅了してきました。しかし、最近の旧市街の閑散とした様子は、この目的地の魅力や観光開発の持続可能性について多くの疑問を投げかけています。こうした現状に対し、ダナン観光協会のグエン・ドゥック・クイン副会長は、ホイアンは開発の考え方を転換し、大衆向けの観光開発から、遺産・文化・創造性を軸とした経済の構築へと移行する必要があると指摘しています。